Le trasformazioni delle campagne elettorali in Italia e nel mondo. Lo studio e la professionalità dientro la comunicazione di massa.
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Analisi: Le campagne premoderne USA: 1850-1950 – Italia: 1945-1990
Campagne dominate dalla comunicazione interpersonale attivata dai partiti e dai media “partigiani” (lottizzati), a bassa intensità di capitale e ad alta intensità di lavoro.
Strategia prevalente: mobilitazione del voto di appartenenza (a forte connotazione ideologica) e di scambio (legami territoriali)
Logica di comunicazione: propaganda
Le campagne postmoderne USA: 1990-oggi Italia:
Campagne contraddistinte dalla moltiplicazione e frammentazione dell’offerta, riduzione dell’efficacia della comunicazione di massa, riscoperta della comunicazione interpersonale e personalizzata, spesso ad alto tasso di tecnologia
Strategia prevalente: mobilitazione della “base debole” a “fedeltà leggera” (alla coalizione più che al partito) e persuasione di gruppi mirati di indecisi
Logica di comunicazione: marketing relazionale ed esperienziale
Preparazione e tempistica
Campagne premoderne: di breve termine, ad hoc (legge italiana: 45 giorni prima del voto)
Campagne moderne: campagne lunghe, da sei mesi a un anno prima della campagna
Campagne postmoderne: campagna permanente, “governare è comunicare”, “politica è comunicazione”
Coordinamento centrale
Campagne premoderne: leader di partito in collegamento con leader locali
Campagne moderne: “quartier generale” centrale, alcuni consulenti strategici e generalisti
Campagne postmoderne: campagne elettorali con divisioni specializzate e consulenti con competenze tecniche e tecnologiche di nicchia
Partecipazione politica
Campagne premoderne: militante di partito, legami di classe
Campagne moderne: coinvolgimento mediato (vicario), identificazione con il leader, pubblico di massa, eventi mediali in diretta
Campagne postmoderne: Volontariato intermittente e de-gerarchizzato, “comunità personali”, nuove tecnologie, MeetUp.com
Meccanismi di risposta
Campagne premoderne: eventi locali elettorali e di partito, “town hall meetings”
Campagne moderne: sondaggi occasionali, soprattutto sulle intenzioni di voto
Campagne postmoderne: sondaggi continui, message testing, focus group, siti web interattivi
Caratteristiche dei media
Campagne premoderne: stampa di parte (proprietaria o lottizzata), volantini e manifesti di partito, radio, “esposizione selettiva”, “leader di opinione”
Campagne moderne: televisione, broadcasting, comunicazione di massa, spot televisivi e apparizioni su TG e trasmissioni, “apprendimento passivo”, “priming”
Campagne postmoderne: moltiplicazione e frammentazione dell’offerta, narrowcasting, comunicazione personalizzata (posta, pubblicità), riscoperta dell’interazione personale e delle reti di relazioni, “marketing del permesso”, gli “influenti”
Eventi della campagna
Campagne premoderne: incontri locali, tour in pullman e in treno
Campagne moderne: gestione dei rapporti con la stampa (news management), conferenze stampa, “photo-opportunities”, “pseudo-eventi” mediali
Campagne postmoderne: “micromanagement” degli eventi, a livello locale e nell’attività di governo
Costi
Campagne premoderne: budget ridotti
Campagne moderne: moderati, in crescita costante
Campagne postmoderne: sempre più alti, esplosione della consulenza, moltiplicazione dei mezzi su cui è necessario essere presenti
Elettorato
Campagne premoderne: allineamenti sociali e partitici stabili, ideologia, “voto di appartenenza” da mobilitare, “elettore militante”
Campagne moderne: parziale de-allineamento, “secolarizzazione”, “de-sacralizzazione” dell’ideologia, “voto di opinione” da persuadere con appelli “piglia-tutti”, ruolo di issues e candidati più forte di quello dei partiti, “elettore pigro”
Campagne postmoderne: elettore “riflessivo”, “fedeltà leggera”, i legami politici di lungo periodo permangono ma devono essere continuamente rinforzati in modo anche emotivo, “cittadino sentimentale”, “politica degli stili di vita”
La tipologia
Non individua fasi separate come da comparti stagni, ma tendenze ed evoluzioni che spesso segnano arretramenti oltre che avanzamenti
Non vale universalmente per tutti i regimi democratici occidentali: in alcuni paesi la stessa fase avviene in periodi diversi, con durate diverse, in modi differenti
Fattori di mediazione
Regole (elettorali, finanziamento dei partiti, comunicazione politica)
Sistema di partiti
Sistema della comunicazione
Caratteristiche dell’elettorato (es. volatilità)
Le elezioni italiane, 1994-2006
1994: l’alba delle campagne moderne (I)
L’incertezza del dopo- Tangentopoli: “eravamo tutti vittima del giorno per giorno”
La “discesa in campo” come evento mediale
I Club di Forza Italia come nuova forma di partecipazione
L’innovazione nei linguaggi e nei formati della comunicazione politica, la narrativizzazione del “nuovo”
La “gioiosa macchina da guerra” e la demonizzazione di Berlusconi
1994: l’alba delle campagne moderne (II)
L’impatto del sistema maggioritario e la personalizzazione della politica “a senso unico”
“IL PROGRAMMA DI GOVERNO” contro “Per un nuovo miracolo italiano”
“I media scendono in campo”
Massiccio uso di spot televisivi di Berlusconi, basati su serialità e ripetizione
1996: lo stile e il nuovo (I)
Rinnovamento dell’offerta politica del centrosinistra, invecchiamento di quella del centrodestra
L’Ulivo come “valore aggiunto”
I “Comitati per l’Italia che vogliamo” come nuova forma di partecipazione
Romano Prodi come “un tipo diverso di leader” dallo stile identificabile e contrapposto a quello di Berlusconi
La sinistra riesce a cogliere il bisogno di cambiamento con “credibilità, rassicurazione, personalizzazione”
1996: lo stile e il nuovo (II)
Lunga pre-campagna per la legittimazione di Prodi, logoramento di Berlusconi, che (con Forza Italia) non è più il “nuovo”
Esposizione mediatica eccessiva di Berlusconi
L’Ulivo rinuncia volutamente agli spot e utilizza in contrapposizione il “pullman” come metafora di una campagna di ascolto
Vittoria dell’Ulivo dovuto allo splitting: al maggioritario il Polo della Libertà perde 1.400.000 voti rispetto al proporzionale, di cui quasi 500.000 vanno all’Ulivo
Gli elettori del proporzionale premiano i partiti del Polo, quelli del maggioritario premiano i candidati e la coalizione dell’Ulivo
Elezioni regionali 2000: la nazionalizzazione di elezioni locali
Delusione di parte dell’elettorato dell’Ulivo, mobilitazione dell’elettorato del Polo
Spostamento del focus della campagna dalle competizioni locali alla “scelta di campo” nazionale, spot televisivi, manifesti, la nave “Azzurra”: immagine onnipresente di Berlusconi
Offuscamento delle campagne locali
Esito delle elezioni: vittoria a sorpresa del Polo e dimissioni di D’Alema da primo ministro
2001: il Grande Comunicatore (I)
L’Ulivo cambia candidato e rinuncia all’effetto incumbency
Berlusconi mantiene sempre l’iniziativa della comunicazione
Manifesti 6×3 lanciati molto prima dell’avvio della campagna
“Una storia italiana”
“Contratto con gli italiani”
Strategia a incastro: personalità del candidato, temi programmatici, promessa
2004-2005: il crepuscolo delle campagne elettorali moderne?
Poster elettorali di Berlusconi: inefficaci, controproducenti
Apparizioni televisive di Berlusconi: il pubblico cala al di sotto della media del programma
SMS ufficiali della Presidenza del Consiglio per ricordare di andare a votare: suscitano indignazione, offesa, catene di derisione (strategia moderna su un mezzo postmoderno)
Ilvo Diamanti: “Il mito del leader vincitore, della politica come marketing, senza territorio, senza partiti e senza partecipazione si è infranto, nelle mani dell’inventore”
2004-2005: le campagne “postmoderne” dei candidati locali del centrosinistra
Uso del contatto diretto, campagne elettorali basate sui volontari e il dialogo con il candidato
Tecniche di comunicazione e stili retorici innovativi, uso di “testi aperti” e “comunicazione partecipata”
Da Bologna (io) a Bologna (noi)
“Metti a Cassano!”
“Sovversivo. Perché ha sempre messo gli ultimi al primo posto”
Il leader come “ascoltatore” e come “mediatore”
Partecipazione versus populismo
Nuove forme di costruzione di identità basate sui valori e sull’appartenenza costruttiva e partecipativa alla comunità locale
La campagna di mobilitazione del 2006
Ripercussioni della legge elettorale sulla comunicazione politica
Leader e schieramenti già conosciuti e stabili, manca un “nuovo”
Elettorato polarizzato, poca persuasione, molta mobilitazione, stabilità nel voto
Dopo le primarie, esperienze di partecipazione sul territorio (La Fabbrica del Programma) e on line (Incontriamoci)
Strategia di “incumbent/sfidante” di Berlusconi, incentrata sugli avversari più che sul proprio bilancio di governo
Gli insegnamenti della campagna 2006
La televisione è ancora l’arena principale della comunicazione politica: farne a meno (senza adeguati strumenti che ne rimpiazzino la funzione) non è una strategia praticabile
Il controllo dell’agenda e dell’inerzia nella comunicazione è fondamentale
Le elezioni amministrative e i sondaggi preelettorali non sempre predicono in modo affidabile il risultato delle politiche
